板材企業(yè)應(yīng)該如何做好內(nèi)容營(yíng)銷，來(lái)決勝下一場(chǎng)角逐？
推薦內(nèi)容
中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，從原來(lái)的粗放式向質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)、從增量擴(kuò)能為主向調(diào)整存量、做優(yōu)增量方向調(diào)整，各行各業(yè)開啟逐鹿中原的下半場(chǎng)，作為傳統(tǒng)制造業(yè)的板材企業(yè)亦不例外。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)決定了亟需通過(guò)品牌化進(jìn)行上述轉(zhuǎn)型升級(jí)的各行企業(yè)，其營(yíng)銷手段必須與時(shí)俱進(jìn)，無(wú)論傳統(tǒng)制造商還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商還是實(shí)體店，都開始在內(nèi)容營(yíng)銷賽道上全力賽跑，而板材企業(yè)要想率先奪得角逐下半場(chǎng)的“門票”，也須將內(nèi)容營(yíng)銷列為重中之重。
角逐：產(chǎn)能過(guò)剩讓板材市場(chǎng)難以消化，產(chǎn)能整體面落后亟需破解？
根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，自2006年下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)板材產(chǎn)品價(jià)格暴漲，吸引了大批投資者入市，板材企業(yè)開始遍地開花，產(chǎn)能也迅速成倍增長(zhǎng)。致使到2007年僅一年的時(shí)間里，就有2000萬(wàn)立方米的板材積壓。到如今10年時(shí)間，入市企業(yè)有增無(wú)減、我國(guó)成為板材生產(chǎn)企業(yè)第一大國(guó)……多種因素共同推動(dòng)下，我國(guó)板材行業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題已經(jīng)非常嚴(yán)峻，價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化等次生問(wèn)題也接連而出。
從宏觀上來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)大背景下，板材企業(yè)需大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、以品牌為核心整合經(jīng)濟(jì)要素，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)，提升國(guó)家制造能力與形象；從微觀角度，企業(yè)產(chǎn)品雷同、營(yíng)銷手段近似，結(jié)果只能是為市場(chǎng)增添越來(lái)越多的“山寨產(chǎn)品”，對(duì)品牌與企業(yè)自身發(fā)展基本無(wú)用。
外因與內(nèi)因的綜合推動(dòng)下，板材企業(yè)的上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“大限已到”，以品牌與口碑為新技能的下半場(chǎng)競(jìng)技浪潮強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，而內(nèi)容營(yíng)銷被視為在新一輪殘酷競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵——
所謂內(nèi)容營(yíng)銷，本質(zhì)上就是利用產(chǎn)品的內(nèi)外部?jī)r(jià)值制作相應(yīng)的內(nèi)容形式，通過(guò)文字、圖片、影像等形式進(jìn)行品牌價(jià)值觀的傳播，由此形成產(chǎn)品的自有自引力，以獲取特定人群主動(dòng)關(guān)注的一種營(yíng)銷手段。
研究表明，90%的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷非常有用，在目前最為流行的自媒體與社交媒體平臺(tái)上，網(wǎng)友關(guān)注品牌的3大最重要原因之一是“對(duì)內(nèi)容感興趣”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷已成為全球大大小小的品牌進(jìn)行有效傳播的主流方式，標(biāo)志著泛內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。
我們來(lái)看對(duì)比效果非常明顯的兩組案例，來(lái)驗(yàn)證內(nèi)容營(yíng)銷的效果——
正面。以“酒瓶語(yǔ)錄”行走江湖的江小白借此贏得了廣大文藝青年的熱捧，“20元小酒做到了年銷售額3億元”；社區(qū)電商平臺(tái)小紅書發(fā)動(dòng)消費(fèi)達(dá)人以更真實(shí)的體驗(yàn)筆記來(lái)打造消費(fèi)體驗(yàn)分享平臺(tái)，最終用3年時(shí)間發(fā)展了2400萬(wàn)用戶，進(jìn)階“最紅社區(qū)電商”……且不論可口可樂“歌詞瓶”、淘寶“新勢(shì)力周”等大品牌大制作的效果，只是上述中小企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷案例就讓其品牌發(fā)展如虎添翼。
反面。最明顯的是近年來(lái)多家跨國(guó)公司在中國(guó)不同程度的擱淺或退出，包括MSN、百思買、谷歌、雅虎等等眾多耳熟能詳?shù)钠放疲鼈冊(cè)诳鐕?guó)復(fù)制成功模式之余，卻忽視了對(duì)中國(guó)本土用戶消費(fèi)心理、消費(fèi)文化的研究，也就缺乏有質(zhì)量的內(nèi)容傳播，最終喪失市場(chǎng)、鎩羽而歸。
回到板材行業(yè)中，我們也看到很多企業(yè)開通了自己的微博、微信公眾平臺(tái)，有了初步的品牌化意識(shí)，但真正充分利用這些平臺(tái)來(lái)做好內(nèi)容營(yíng)銷、做好品牌傳播的企業(yè)卻鳳毛麟角。
那么，板材企業(yè)應(yīng)該如何做好內(nèi)容營(yíng)銷，來(lái)決勝下一場(chǎng)角逐？
熟悉消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，打造與生活場(chǎng)景相融合的內(nèi)容營(yíng)銷。如針對(duì)熱帶潮濕地區(qū)開發(fā)強(qiáng)抗潮家具、在內(nèi)陸干旱地區(qū)提升產(chǎn)品防干裂性能、為易過(guò)敏人群發(fā)明無(wú)化學(xué)膠漆產(chǎn)品等等，并圍繞這些產(chǎn)品特性展開內(nèi)容營(yíng)銷，如描述產(chǎn)品構(gòu)思與開發(fā)過(guò)程、實(shí)拍用戶體驗(yàn)過(guò)程等，通過(guò)新穎獨(dú)特的內(nèi)容闡述產(chǎn)品價(jià)值，率先吸引用戶眼球。
精準(zhǔn)用戶畫像，定制專屬內(nèi)容。由于當(dāng)下家裝主流人群以年輕人為主，他們思維活躍，對(duì)共鳴式、標(biāo)新立異式、內(nèi)涵式、賣萌式、賤萌式等多樣化內(nèi)容都能輕易接納，并極有可能因?yàn)榕d趣而產(chǎn)生自傳播。因此，板材企業(yè)大可精確瞄準(zhǔn)某一類消費(fèi)人群，以定制化內(nèi)容與其產(chǎn)生高度互動(dòng)式、體驗(yàn)式傳播，比如嚴(yán)肅風(fēng)、雞湯風(fēng)、賣萌風(fēng)等等，以內(nèi)容打通銷售，將無(wú)往而不利。
充分發(fā)掘自身廣告位，同時(shí)與其他媒體平臺(tái)搞好合作。前文提到的江小白、可口可樂都將自己的瓶身當(dāng)做“廣告位”進(jìn)行了內(nèi)容的充分曝光，除此以外還有銀行票據(jù)、網(wǎng)購(gòu)包裝盒等，皆值得板材企業(yè)借鑒，不妨現(xiàn)在就梳理一下，除了板材產(chǎn)品、外包裝、運(yùn)送車輛外殼，板材產(chǎn)品還有那些自己的廣告位？總之，企業(yè)需要將官微、官網(wǎng)、官博之外的自有廣告資源打造成最好的“自媒體”，以展開與用戶更直接的互動(dòng)。此外，板材企業(yè)還可與已經(jīng)具有知名度的權(quán)威媒體長(zhǎng)期合作，利用其已有聲譽(yù)與影響力傳播內(nèi)容，會(huì)有事半功倍的效果。
對(duì)效果持續(xù)跟蹤評(píng)估，總結(jié)出最有效的內(nèi)容投放形式與渠道。無(wú)論自家廣告位還是別人家的，在投放內(nèi)容后，企業(yè)一定要進(jìn)行數(shù)據(jù)的回收與分析，這有利于我們測(cè)試出什么樣的內(nèi)容、什么樣的渠道效果最好，可以按照同樣內(nèi)容不同渠道、不同內(nèi)容同樣渠道2種方式分別測(cè)試，最終測(cè)出流量最高的內(nèi)容與渠道，最大化利用資源之余，也將在長(zhǎng)遠(yuǎn)上節(jié)省企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷成本。
當(dāng)然，中華板材網(wǎng)提醒，這一切的前提都建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，而不可否認(rèn)的是，內(nèi)容營(yíng)銷已成為讓產(chǎn)品走進(jìn)用戶心中最為有效的途徑之一。幫助企業(yè)增加用戶黏性、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，乃至提升“中國(guó)智造”在全球的形象，內(nèi)容營(yíng)銷都將是在大大小小“賽場(chǎng)”上運(yùn)籌帷幄、決勝千里的必備神器。
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